Profumi di nicchia: cosa c'è dietro?

Profumo di nicchia, haute parfumerie, profumo confidenziale o addirittura profumo d'autore: sono tutti termini utilizzati per descrivere l'alternativa alla "profumeria di massa". E quando si parla di nicchia, i luoghi comuni abbondano: materie prime straordinarie, succhi originali e talvolta importabili, prezzi stravaganti... Ma qual è la realtà? Bisogna interessarsi alla profumeria di nicchia o è solo un altro concetto di marketing? E se siete già convinti, come scegliere il vostro profumo di nicchia (e se volete sentirne il profumo, date un'occhiata a questo articolo che spiega tutto).

Bastille mette le cose in chiaro e aiuta a vedere le cose in modo più chiaro!

Che cos'è il profumo di nicchia? Avete tre ore...

Torniamo alle basi: il termine "nicchia" indica semplicemente un piccolo segmento di mercato che soddisfa una domanda molto specifica.

In origine, la profumeria di nicchia rispondeva alla domanda di un piccolo gruppo di intenditori alla ricerca di fragranze diverse, audaci e rare. Ma al di là del desiderio di "profumare come nessun altro", per comprendere appieno la profumeria di nicchia è necessario conoscere le ragioni alla base della sua incredibile ascesa.

Le origini: il declino della profumeria tradizionale

Innanzitutto, un rapido flashback: torniamo agli anni '80, quando l'industria dei profumi stava attraversando un periodo di standardizzazione senza precedenti.

In un mercato ormai globalizzato, i principali gruppi di profumi limitano i rischi e creano fragranze relativamente uniformi che dovrebbero piacere a persone di tutto il mondo. Niente idee stravaganti o creatività sfrenata: l'obiettivo è mantenere un profilo basso e raggiungere gli obiettivi di quota di mercato dei marchi.

Una volta creato il prototipo di profumo, è il momento delle ricerche di mercato su larga scala e dei test olfattivi con pannelli XXL. L'obiettivo? Assicurarsi che la prossima versione della gamma vada bene ovunque, convincendo i clienti in Corea, Brasile, Francia e Russia. Immaginate: è come se tutti ai quattro angoli del mondo iniziassero a cucinare esattamente gli stessi sapori. All'origine di questi lanci di massa: il successo di Trésor di Lancôme, il profumo più venduto al mondo nel 1992.

Per vedere questa standardizzazione basta andare da Sephora! Andate a sentire 3 profumi nel reparto donna: scommettiamo 1 bitcoin che troverete lo stesso effetto goloso, dolce, a volte persino nauseante. È di gran moda...

Allo stesso tempo, il marketing e la pubblicità mettono in secondo piano l'aspetto olfattivo a favore dell'immagine. Si parla meno di fragranze e più - anche troppo - di narrazione. Come riassume il famoso profumiere Jean-Claude Ellena:"Prima c'era un profumo, un flacone e una storia. Ora è più simile a una storia, un flacone e un profumo".

Se un profumo vende, lo fa sempre meno per ciò che contiene e sempre più per lo scenario che gli si crea intorno. Si spendono cifre astronomiche per le campagne pubblicitarie, che possono raggiungere i milioni di euro: 30 milioni di euro nel 2004 per Chanel N°5 con Nicole Kidman, un record! Per facilitare l'identificazione da parte dei clienti, i profumi devono essere associati a volti e simboli, idealmente a star del cinema già famose in tutto il mondo. Facciamo il test? Se vi diciamo :

• Johnny Depp, dimmi tu... Sauvage de Dior. Troppo facile.
• Keira Knightley? Coco Mademoiselle di Chanel.
• Charliz Theron? (questo è un regalo) J'adore di Dior. Ha senso.
• Cate Blanchett? Sì di Giorgio Armani, naturalmente.

Questo marketing globalizzato utilizza riferimenti e segni universali per facilitare l'identificazione con la loro narrazione.

Ad esempio, la mitologia è onnipresente nella pubblicità dei profumi. Olympéa e Invictus di Paco Rabanne, Eros di Versace, Kouros di Yves Saint Laurent... sono tutti profumi costruiti su riferimenti mitologici che parlano a tutti, ma che finiscono per puzzare di copia e incolla.

La nascita della profumeria di nicchia

Solo che, dopo un po' di tempo - all'inizio degli anni '90, per la precisione - alcuni clienti trovarono le corde un po' spesse e cercarono un'alternativa più originale rispetto alle ennesime varianti degli stessi bestseller in offerta negli stessi supermercati.

Ecco perché alcuni marchi e profumieri indipendenti hanno deciso di tornare alle origini: rimettere al centro del processo il know-how, la creatività e le materie prime eccezionali, senza essere ostacolati dai pesanti imperativi di profitto propri dei grandi gruppi. Il nostro obiettivo? Offrire fragranze uniche che permettano a ciascuno di affermare la propria identità. Al di là del semplice desiderio di avere un buon profumo o di assomigliare alle muse che vediamo nelle campagne pubblicitarie, l' obiettivo dei profumi di nicchia è semplicemente quello di non profumare come... chiunque altro.

Che cos'è una fragranza di nicchia?

Lontana dai lunghi brief di marketing, la profumeria confidenziale è nata non per accontentare il maggior numero di persone, ma per offrire fragranze uniche che trasmettono emozioni. Ben presto si è fatta conoscere per :

• Distribuzione ultra-selettiva: i profumi di nicchia non si trovano nelle grandi catene, ma piuttosto nelle profumerie indipendenti e nei concept store. Sephora? Non fa per loro, grazie. Preferiamo le piccole profumerie indipendenti e la distribuzione online.

• Una forte identità olfattiva e una totale libertà creativa: niente più ricerche di mercato o brief di marketing iperprecisi. I profumi di nicchia si affidano alla creatività, all'originalità e all'esperienza dei profumieri che li creano, e i loro brief sono generalmente molto più evocativi. Ad esempio, una semplice parola come "Sombre" (scuro), o un'idea come "Le cri de la nature qui souffre" (il grido della natura sofferente) (a dire il vero, questo ha dato vita a un profumo di nicchia!). Questi brief sostituiscono i lunghi powerpoint tradizionalmente utilizzati dai grandi gruppi, in cui l'attenzione si concentra principalmente sul target di marketing che stiamo cercando di raggiungere. 

  In Bastille, i nostri brief combinano materie prime e concetti evocativi. Ad esempio, la nostra prossima fragranza trasmetterà l'idea della natura in piena fioritura, in tutta la sua forza e sensualità. Per ispirare i profumieri, abbiamo creato questa moodboard:

  

Ogni immagine evocava qualcosa di diverso per ciascuno dei profumieri. Una palla da discoteca nella foresta e uno ha immaginato una nota verde scintillante; un fiore eretto e l'altro ha percepito un ylang-ylang molto sensuale. Una cosa tira l'altra, abbiamo parlato di materie prime e sensazioni e insieme abbiamo creato questa superba fragranza.

• La rarità e la qualità delle materie prime: nella profumeria di nicchia, i profumieri privilegiano ingredienti eccezionali. Questa scelta ha permesso di creare fragranze in cui conta solo la nobiltà della materia prima: ad esempio, un bellissimo vetiver, un originale sandalo, ecc. Inoltre, alcuni marchi - tra cui Bastille - hanno scelto di privilegiare materie prime coltivate in modo sostenibile, nel rispetto dei piccoli produttori locali.

• Prezzi a volte molto più alti rispetto alla profumeria convenzionale: è inevitabile che l'uso di materie prime nobili abbia un costo. Questi ingredienti sono spesso da 2 a 3 volte più costosi dei materiali utilizzati nei profumi più convenzionali, e questo si riflette sul prezzo finale. Sebbene molti marchi rimangano ragionevoli, non è raro vedere il prezzo di alcuni flaconi salire... Dovreste cedere a questi nettari che costano oltre 300 euro a bottiglia? Noi abbiamo le nostre idee e ve ne parleremo alla fine dell'articolo. 

• Il marketing passa in secondo piano: i marchi confidenziali non si affidano generalmente alla pubblicità, ma piuttosto alla fragranza e alle emozioni che essa suscita. La loro comunicazione è più intima, lontana dalle grandi campagne pubblicitarie o televisive che vediamo per i blockbuster. Per i marchi di nicchia, i messaggi principali sono quelli dell'autenticità dei materiali e la comunicazione è a volte anticonformista, come nel caso di marchi come État Libre d'Orange, che si affida a nomi e concetti di profumi sfacciati (si pensi a Putain des Palaces, I Am Trash o Sécrétions Magnifiques).

  
• Fragranze miste: Le fragranze "per uomo" o "per donna" sono un'invenzione del XX secolo che è diventata una norma di marketing dalla quale le profumerie di nicchia stanno cercando di liberarsi. Un profumo deve innanzitutto corrispondere alla personalità di chi lo indossa, e questo non ha nulla a che fare con il genere! E, a dire il vero, le fragranze di genere sono una questione di marketing.

La profumeria di nicchia è diventata una grande macchia?

Da quando è nata la profumeria di nicchia, sono stati lanciati molti profumi cosiddetti confidenziali: più di 1.000 all'anno rispetto ai meno di 40 degli anni Settanta. Accanto ai tradizionali marchi di nicchia come Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur e Annick Goutal, anche nuovi marchi francesi stanno cercando di rinnovare il genere: By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo, Sylvaine Delacourte... e naturalmente Bastille.

Tuttavia, il successo di alcuni di questi marchi sta gradualmente erodendo la nozione di "riservatezza" su cui si basava la profumeria di nicchia. La nicchia comincia quindi a essere ben riempita... e i suoi contorni diventano sempre più difficili da definire, poiché nuove dinamiche di mercato e nuovi attori ne sconvolgono i fondamenti.

In effetti, alcuni marchi stanno cavalcando l'onda, sviluppando concetti di nicchia che sono principalmente guidati dal marketing e talvolta deludenti in termini olfattivi. All'altro estremo dello spettro, ci sono state diverse acquisizioni di marchi di nicchia da parte di grandi gruppi. Dopo aver raggiunto dimensioni significative, alcuni marchi riservati come Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon's, Joe Malone... sono stati acquisiti da grandi gruppi come Estée Lauder o L'Oréal, e sono ora offerti in catene di vendita al dettaglio come Sephora. Queste acquisizioni hanno eroso la netta separazione tra profumeria classica e profumeria di nicchia. Con grande rammarico di alcuni profumieri indipendenti, come Marc-Antoine Corticchiato, che non esita a dire: "Un marchio cosiddetto di nicchia non può far parte di un gruppo".

I grandi marchi stanno fiutando la tendenza

Questa confusione è rafforzata dal lancio di "collezioni private" e di altre "fragranze esclusive" da parte dei grandi marchi, per combattere questa nuova concorrenza. Guerlain è stato all'avanguardia nel 2005 con il lancio della linea L'art et la Matière. Altri grandi marchi hanno seguito l'esempio, tra cui la collezione Privée di Dior, Hermessence di Hermès e Olfactories di Prada, tutti prodotti che dovrebbero essere di qualità superiore (e più costosi...) rispetto al resto della gamma.

Queste fragranze esclusive o private sono in definitiva il risultato di una sapiente miscela delle caratteristiche della profumeria classica e della profumeria di nicchia. Vengono lanciate con gli stessi codici della profumeria alternativa: valorizzazione delle materie prime e dell'esperienza olfattiva, nomi di fragranze più sofisticati e comunicazione più mirata. Dal punto di vista olfattivo, il dibattito è acceso: secondo gli esperti, ci sono sia succhi originali che versioni talvolta deludenti di block-buster. 

Dibattito sulle denominazioni

Infine, per confondere ulteriormente la questione, alcuni marchi si rifiutano di accettare il termine "di nicchia" e si posizionano piuttosto come marchi "sperimentali", giocando con concetti e materiali inaspettati. Prendiamo ad esempio Comme des Garçons e la sua fragranza Rouge, la cui protagonista è... la barbabietola. Ecco cosa ne pensa il loro direttore artistico:

"Quello che facciamo è diverso. Molte persone pensano che facciamo profumeria di nicchia, una parola che credo sia diventata abusata. Direi che è più una profumeria sperimentale (...)". - Christian Astuguevieille

Il che porta alcuni a chiedersi: i profumi di nicchia sono solo una cosa da snob, dopotutto? Ve ne parliamo qui.

Infine, alcuni marchi sono molto bravi sia nel mercato di nicchia che in quello di massa. Tom Ford, ad esempio, colma perfettamente il divario tra questi due mondi, con succhi di qualità venduti attraverso una distribuzione selettiva e una collezione Private Blend di successo.

In sintesi: questa evoluzione della profumeria di nicchia non è necessariamente negativa. Certo, la sua definizione è stata stravolta da nuove dinamiche. Anne Bouvelle, esperta valutatrice di profumeria da oltre vent'anni e direttore creativo di Bastille, vede in questa trasformazione della nicchia"un' opportunità per i prossimi marchi di fare meglio e di orientarsi verso profumi più originali". È un invito ad ampliare il campo delle possibilità, che è esattamente quello che stiamo esplorando a Bastille.

Come scegliere il giusto profumo di nicchia?

Come si vede, l'idea stessa di profumeria di nicchia è troppo vaga per essere definita con precisione. Il mercato ha subito così tanti cambiamenti che è difficile dire con certezza se un determinato marchio è di nicchia. Quindi, se siete nel panico quando dovete scegliere il vostro prossimo profumo, ponetevi questa semplice domanda: che cosa volete veramente da un profumo di nicchia?

• Se volete distinguervi dalla massa con una fragranza originale, scegli ete marchi sperimentali come État libre d'Orange, o case con una sottile originalità come Bastille.
• Se per voi è più importante la nobiltà dei materiali, scegliete marchi che lavorano esclusivamente con ingredienti di qualità. In generale, troverete tutte le informazioni necessarie sulle schede prodotto delle fragranze che desiderate. Per esempio, noi di Bastille utilizziamo il 95% di ingredienti naturali e investiamo da 3 a 4 volte in più rispetto alla media nel prezzo delle nostre materie prime: abbastanza per offrirvi un'incredibile tuberosa indiana, un abbagliante mandarino siciliano e così via.
• Se vi piacciono i marchi con un approccio più etico, scegliete quelli che si impegnano: Henry Rose o Bastille per la loro totale trasparenza sugli ingredienti, Olfactive Studio per il suo contributo al ripristino dell'ambiente in Brasile, Atelier Materi per la promozione dell'artigianato francese...
• Se siete stufi del marketing di genere, di solito troverete quello che cercate praticamente ovunque nel mercato dei profumi di nicchia, su Bastille e altrove!

Attenzione al prezzo, però, perché non tutto può essere giustificato. Non c'è una regola ferrea, ma con prezzi superiori a 250 o 300 euro è più probabile che si paghi il flacone che il succo... Il fatto che un profumo sia costoso non significa che contenga solo le migliori materie prime. Può anche essere una scelta strategica posizionarsi nella fascia alta del mercato con un profumo da 400 euro, quando gli ingredienti costano solo 5 euro. 

Siete diventati dei professionisti della profumeria di nicchia! Ora avete tutti gli strumenti necessari per pensare fuori dagli schemi e trovare una fragranza originale che vi distinguerà dagli altri. Se siete pronti a fare il grande passo, vi promettiamo complimenti, domande lusinghiere ("Cosa indossi? Mi piace!") e grandi scoperte.

E se non sapete da dove cominciare, abbiamo quello che fa per voi:

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Foto: sconosciuto, Jules Theret, sconosciuto, Nicolas Mingalon
Fonti: L'Oréal, Flairflair