Parfum cher : le prix reflète-t-il vraiment la qualité ?

100, 200, voire 300€ pour un flacon... (S’)offrir un parfum peut coûter cher et on comprend que vous y réfléchissiez à deux fois avant de sauter le pas. Surtout que finalement, entre nous, savez-vous vraiment pourquoi vous payez ? 

Préparez-vous à être surpris ! Bastille vous explique le dessous des cartes et vous raconte :
- Quels facteurs expliquent le prix de votre parfum
- Quel rapport entre le prix d'une fragrance et sa qualité (spoiler : ce n'est pas forcément ce à quoi on s'attend)
- Comment ça se passe chez nous !

Commençons par découvrir ensemble ce qui se cache derrière le coût d'un parfum.

Des matières premières aux rayons : ce qu'il se passe réellement dans un flacon

1. Les matières premières et le processus de fabrication : les principales coupables ?

Le temps de création

Pour commencer, sachez qu'un parfum est l’aboutissement d’un processus créatif qui peut durer plusieurs années : les parfumeurs passent parfois 2 ans, voire plus pour trouver le juste équilibre entre les matières premières ! Ce temps dédié à la recherche est donc très coûteux en termes de ressources financières et humaines. 

D'autant que certaines grandes marques de parfum font aussi le choix de lancer des "compétitions" entre les maisons de composition qui créent leurs fragrances... Compétitions auxquelles il faut parfois payer pour pouvoir participer ! Un coût supplémentaire que la maison de composition qui remporte le projet, qu'elle risque de devoir le répercuter sur ses prix de vente.

La qualité et la naturalité des matières premières

Ensuite, les matières premières - qu'elles soient naturelles ou synthétiques - ont elles aussi une incidence sur le prix de votre parfum. Il faut savoir que sur l'orgue d'un parfumeur, on compte environ 4000 notes différentes, dont 90% sont synthétiques. Celles-ci sont en général moins onéreuses que les matières premières naturelles, même s'il y a des exceptions. Plus concrètement, de quoi parle-t'on ?

Tout simplement, les matières premières naturelles doivent être patiemment cultivées, récoltées, puis transformées en huiles essentielles ou en absolues par divers procédés de distillation ou d'extraction. Ça fait déjà quelques étapes, parfois très coûteuses ! (Pour en savoir plus sur la différence entre matières premières naturelles et synthétiques : c'est par ici).

Ensuite, certaines matières peuvent être plus onéreuses que d'autres, en raison :

• de leur rareté : l'oud par exemple fait partie de ces matières premières extrêmement rares. Rare dans la mesure où très peu d'arbres d'Aquilaria (un spécimen sur 100) contiennent la résine de oud, sécrétée par l’arbre lorsqu’il est infecté par certains champignons. Cette matière première très rare s'obtient aujourd'hui en inoculant de façon artificielle ce champignon dans certains arbres. Pour de la résine naturelle de oud, comptez environ 40 000€ le kg.
• des conditions dans lesquelles elles doivent être récoltées : par exemple la rose Centifolia ne se récolte qu'à la main en raison de sa délicatesse ; l'iris demande 6 ans d'attente pour produire une récolte de son absolue ! Comptez plus de 50 000€ le kg pour cette beauté : ce n'est pas pour rien qu'on l'appelle l'or bleu de la parfumerie.
• et enfin, de leur rendement : par exemple, 400 kilos de pétales de roses Centifolia donnent 1kg de concrète et 0,6kg d’absolue. Cela explique son prix élevé, qui oscille entre 10 et 12 000€ le kg.

La concentration du parfum

Après la sélection des matières premières et leur maturation qui peut prendre plusieurs jours, place à la mise en alcool du concentré de parfum. Cette étape joue aussi un rôle sur le prix final de votre fragrance. Ici, la règle est plutôt simple : l'alcool étant beaucoup moins cher que le concentré parfum, plus la concentration d'un parfum est élevée, plus son prix risque de l'être aussi ! 

Entre parfum, eau de parfum et eau de toilette, votre fragrance ne sera donc pas proposée au même prix en rayon. Pour mieux comprendre :

• Dans un parfum, le concentré est en général présent à hauteur de 15% à 30% du produit fini
• Dans une eau de parfum, entre 12 et 15%
• Dans une eau de toilette, entre 7 et 12%

Attention : il s'agit d'une convention, c'est à dire d'une habitude des maisons de parfum mais il n'y a aucune règle stricte sur le sujet ! Par ailleurs, certaines marques ont la fâcheuse habitude de "booster" artificiellement leur concentration en ajoutant du solvant, peu cher et neutre olfactivement, à leur concentré. Cela leur permet de revendiquer un parfum concentré à 20%, alors qu'il contient 5 ou 10% de solvant...

Pour tout comprendre à ces subtilités d'appellations, rendez-vous sur notre article : Eau de toilette vs. eau de parfum quelle différence ?

En revanche, même si ces différences de concentration ont une incidence sur le prix vous serez surpris d'apprendre que l'eau et l'alcool contenus dans vos bouteilles ne coûtent vraiment pas grand chose et qu'en parfumerie classique, le jus ne représente généralement moins de 5% du prix final du parfum (c'est souvent plus dans la parfumerie de niche).

Et chez Bastille ? Ici, on plaide coupable : nos matières premières coûtent extrêmement cher. Pourquoi ? Nous utilisons de l'alcool de blé bio et 95% d'ingrédients naturels, ce qui est rare en parfumerie. Au final, nous investissons environ 3 à 4 fois plus que la moyenne dans le prix de nos matières premières pour pouvoir vous offrir, par exemple, une incroyable tubéreuse indienne, de l'elemi, etc. !

2. Le flacon et le packaging : les strass et les paillettes en cause ?

Si les matières premières et le processus ne font pas tout, c'est qu'il y a autre chose à chercher du côté du packaging. Certaines marques choisissent de tout miser sur le flacon qui contiendra le jus ; dans ce cas, il peut avoir une forte incidence sur le coût final du parfum. Car un flacon différent, plus luxueux, plus original a un prix.

Réaliser un flacon sur mesure coûte extrêmement cher. Accrochez vos ceintures : on parle de 30 000€, juste pour réaliser un moule ! D'autre part, certaines marques se donnent beaucoup de mal pour attirer votre regard avec des flacons... disons, excentriques - en forme de trophée, d'escarpin ou même d'étoile. Vous saurez donc qu'en général, ce type de bouteille implique des coûts plus élevés.

En revanche, même si le flacon peut avoir un impact sur le prix, un parfum se voit difficilement propulsé au sommet sans budget marketing et publicité.

Et chez Bastille ? Comme nous avons investi un maximum dans nos ingrédients, nous avons choisi d'adopter un flacon italien de qualité, tout en restant minimaliste - plutôt que d'imaginer notre propre flacon qui aurait sans doute ajouté facilement 3 ou 4€ de budget par bouteille. Ce qui nous coûte paradoxalement le plus cher en matière de packaging, ce sont nos étuis : chacun est fait à la main dans un atelier parisien, avec une étape de dorure à chaud pour émerveiller vos yeux. Alors certes, nous pourrions délocaliser en Chine pour diviser notre coût par 4... Mais nous tenons au made in France et à notre titre de champions de la parfumerie !

3. Le marketing et la publicité qui atteignent des millions

Tous les ans, ce sont environ 400 nouveaux parfums qui voient le jour à travers le monde. Pour sortir du lot, les marques font donc preuve de beaucoup d'imagination pour nous vendre un certain rêve... quitte à faire grimper les dépenses marketing, à hauteur de 30% du prix final du parfum. Avant même de briefer les parfumeurs, les grands groupes en particulier ont déjà un plan marketing bien rodé pour la sortie de leur fragrance !

Les parfums doivent raconter des histoires, être associés à des visages et des symboles, idéalement des stars mondiales connues de tous afin que vous puissiez plus facilement vous y identifier.

Pour vous donner une idée : Natalie Portman a été l'égérie de Miss Dior pendant 3 ans pour 28 millions de dollars. Jennifer Lawrence : 15 millions de dollars pour 3 ans chez Dior également. Cate Blanchett : 10 millions pour une seule campagne pour Armani. Brad Pitt : 7 millions pour un spot télévisé. Charlize Theron pour Dior : 5 millions par an. Bonus : depuis quelques temps, les réalisateurs sont eux aussi de plus en plus célèbres - on pense à Spike Jonze chez Kenzo, Sofia Coppola pour Dior ou encore Wes Anderson pour Prada... Avec autant d'effort mis dans le marketing et la publicité, on comprend assez vite pourquoi les prix des parfums flambent !

Alors on vous rassure : il est encore tout à fait possible de créer des parfums de qualité et à un prix juste. C'est ce que tente de prouver la parfumerie de niche en revenant à l'essentiel, en mettant le marketing au placard et en misant avant tout sur la qualité du parfum. Loin des superproductions hollywoodiennes, les dépenses qui ne sont pas allouées au marketing et à la publicité sont investies dans des matières premières plus rares et plus qualitatives.

Représentant aujourd'hui 10% du marché de la parfumerie, ces parfums dit confidentiels viennent bouleverser les tendances et le modèle en place. Certes le parfum de niche coûte (un peu) plus cher, mais il est normalement gage d'originalité et de qualité !

Et chez Bastille ? Full transparence : notre budget marketing a varié de 0€ par mois au tout début à environ 1 000€ par mois en 2021 (hors shootings occasionnels). On vous l'accorde, ça reste tout petit : c'est le bouche à oreille qui a fait le reste ! Et comme on n'a pas tellement l'intention de construire une machine à générer des millions de clics sur notre site, il n'y a pas de raison que ce budget explose demain matin. On vous préviendra quand on embauchera Vincent Cassel, promis !

4. La distribution : la vraie raison ?

C'est peut-être la raison la moins visible du consommateur, et pourtant c'est celle qui pèse le plus dans le prix final : la distribution. Le premier poste de coût dans un parfum est bien souvent la marge des distributeurs qui l'intègrent en magasin. Bien entendu, ceux-ci doivent vivre : il est donc normal qu'ils s'assurent une marge pour le service et les magasins qu'ils développent. En revanche, avec 75% du marché, 3 enseignes de parfumerie bien connues des français dictent la loi du marché et certaines ont tendance à pousser leurs marges loin, très loin... souvent au-delà de 50% ! Avec des marges négociées en fonction du succès et de la "désirabilité" des parfums, les gros distributeurs sont peut-être finalement les grands gagnants de l’industrie du parfum.

Par ailleurs, quand on s'exporte il faut bien souvent passer par des grossistes ou des agents qui ajoutent leur marge à celles des magasins. C'est la raison pour laquelle les prix sont un peu plus élevés à l'étranger pour certaines marques.

Enfin, si la marque décide d'ouvrir sa boutique en propre, plusieurs coûts doivent aussi être pris en compte : entre assurer le paiement des loyers, les vendeurs, et le besoin de stocks pour assurer la tenue d’un magasin, la facture peut vite se refléter dans le prix final du parfum.

Les marques de niche font donc en général le choix d'une distribution plus minimaliste : elles privilégient très souvent des parfumeries indépendantes, des concepts stores, et la distribution sur internet.

Et chez Bastille ? Aujourd'hui, nous sommes présents chez environ 70 revendeurs soigneusement sélectionnés pour leur goût du beau et les valeurs que nous partageons. Fort heureusement, il s'agit de partenariats de long terme avec des marges raisonnables ! En revanche, la pérennité de notre modèle repose véritablement sur ces deux jambes : la distribution en magasin, et notre distribution en propre en ligne. C'est en mixant les deux que nous pouvons nous assurer de continuer à grandir !

5. L’importance psychologique du prix : plus le parfum est cher, meilleures sont les ventes ?

Dans le marché du luxe, le prix est un gage de qualité. Malgré le fait que le parfum soit aujourd'hui un produit répandu, il n'en reste pas moins dans l'esprit du consommateur un produit de luxe. Et le luxe est quelque chose qui se paye. Instinctivement, nous avons d'ailleurs tendance à penser qu'un prix élevé est forcément synonyme de qualité. Ce qui pousse certaines marques à abuser un peu de nos biais cognitifs... 

À titre d'exemple, certains proposent des parfums à 400€. On peut aimer ou pas ; de notre côté, nous pensons qu'au delà de 250-300€, nous risquons parfois de payer plutôt le positionnement "luxe" que la qualité du jus en lui-même. Il faut le rappeler : le prix ne reflète pas forcément la qualité du parfum !

Ce n'est pas parce qu'un parfum coûte cher qu'il ne contient forcément que des matières premières d'exception.

Et chez Bastille ? Réponse courte : nos parfums sont à 95€ pour 50ml, nous sommes donc loin du signal "luxe", même s'il s'agit déjà d'un prix de haut de gamme. En réalité, nous avons souhaité rester en-dessous des 100€. Cela nous a donc demandé d'être inventifs sur le reste de nos coûts, pour nous assurer de vous offrir le meilleur à un prix raisonnable, et de démocratiser l'accès à la parfumerie naturelle. 

Se parfumer à un prix raisonnable, c'est possible ?

Oui ! Certaines marques on fait le pari de proposer des fragrances à des prix très accessibles pour montrer qu'elles n'ont pas à être nécessairement chères pour être de qualité.

Mais la vraie question qu'il faut se poser est : est-ce possible de se parfumer à des prix justes ? Et la réponse est oui. Chez Bastille, c'est même notre engagement : vous proposer des parfums sophistiqués, naturels et originaux à des prix justes.

Nous travaillons avec des partenaires français, italiens et espagnols pour le flacon, le décor, le remplissage et nos packagings. Ces choix induisent effectivement des coûts plus élevés, mais grâce à notre choix de limiter les dépenses en marketing et en distribution, nous avons pu nous consacrer à ce qui nous importe le plus : le jus. Nous investissons une grande partie de notre budget dans le choix de matières premières de qualité et laissons libre court à l'imagination de nos parfumeurs, qui ont carte blanche pour choisir des ingrédients rares et chers. 

Le conseil que l'on vous donne pour bien choisir : soyez attentifs au discours de la marque. Sur ce marché, ce qu'affiche l'étiquette n'est pas toujours la preuve d'un parfum de qualité ; il peut être le reflet d'une volonté de vouloir se différencier par un positionnement luxe, ou le coût d'une marque trop gourmande en dépenses marketing. Alors renseignez-vous et plus la marque vous en dit, mieux c'est !

Faites l'impasse sur les campagnes publicitaires, les égéries, les flacons bling bling... Fiez-vous plutôt à votre nez : ouvrez le flacon que vous convoitez, et laissez le jus vous convaincre !

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Sources : Challenges.fr, La Quotidienne

Photos : Inconnus, Jules Theret, Inconnu, Nick Prideaux