Parfum de niche : que cachent ces jus confidentiels ?

Parfum de niche, haute parfumerie, parfum confidentiel ou encore parfum d’auteur : voilà autant de termes utilisés pour décrire l'alternative à la "parfumerie de masse". Et quand on parle de la niche, les clichés sont nombreux : matières premières extraordinaires, jus originaux et parfois importables, prix extravagants... Mais qu'en est-il réellement ? Faut-il vous intéresser à la parfumerie de niche, ou bien s'agit-il juste d'un concept marketing de plus ? Et si vous êtes déjà convaincu, comment bien choisir votre parfum de niche ? (et pour bien le sentir, direction cet article qui vous expliquera tout !)

Bastille met les points sur les i et vous aide à y voir plus clair !

Qu'est-ce que le parfum de niche ? Vous avez trois heures...

Reprenons les bases : le terme "niche" signifie tout simplement un petit segment de marché, qui répond à une demande très précise.

À l'origine, la parfumerie de niche répond donc à la demande d'un petit groupe de connaisseurs à la recherche de parfums différenciants, audacieux et rares. Mais au-delà de l'envie de ne pas "sentir comme les autres", pour bien comprendre la parfumerie de niche il faut connaître les raisons qui ont favorisé son incroyable essor.

Aux origines : l'essoufflement de la parfumerie mainstream

D'abord, petit flash-back : revenons dans les années 80, au moment où parfumerie vit une période d'uniformisation inédite.

Dans un marché désormais mondialisé, les grands groupes du parfum limitent les risques et créent des jus relativement uniformes, censés plaire sous toutes les latitudes. Pas d'idées folles et créativité débridée : on la joue profil bas, l'essentiel est de répondre aux objectifs de gains de part de marché des marques.

Une fois le prototype du parfum créé, place aux études de marché grand format et aux tests olfactifs auprès de panels XXL. Le but ? S'assurer que le prochain rejeton de la gamme passera partout, et convaincra les clients coréens, brésiliens, français tout autant que les russes. Imaginez un peu : c'est comme si tout le monde, aux quatre coins de la planète, se mettait à cuisiner exactement les mêmes saveurs. L'origine de ces lancements de masse : le succès de Trésor de Lancôme, le parfum le plus vendu au monde en 1992.

Pour constater cette uniformisation, il suffit de se rendre chez Sephora ! Allez donc sentir 3 parfums au rayon femme : on vous parie 1 bitcoin que vous y retrouverez le même effet gourmand et sucré, parfois même écoeurant. Que voulez-vous, c'est la mode...

En parallèle, le marketing et la publicité font passer l’aspect olfactif au second plan au profit de l’image. On parle moins des jus mais plus - même trop - du storytelling. Comme le résume Jean-Claude Ellena, célèbre parfumeur : "Avant il y avait un parfum, un flacon, une histoire. Désormais c'est plutôt une histoire, un flacon, un parfum."

Si un parfum se vend, c'est donc de moins en moins pour ce qu'il contient et de plus en plus pour le scénario qu'on crée autour de lui. Des sommes astronomiques sont déployées pour les campagnes publicitaires, qui peuvent atteindre des millions :  30 millions d'euros en 2004 pour Chanel N°5 avec Nicole Kidman, c'est un record ! Pour que les clients puissent s'identifier plus simplement, les parfums doivent désormais être associés à des visages et des symboles, idéalement des stars de cinéma déjà mondialement connues. On fait le test ? Si on vous dit :

• Johnny Depp, vous me dites... Sauvage de Dior. Trop facile.
• Keira Knightley ? Coco Mademoiselle de Chanel.
• Charliz Theron ? (c'est cadeau celui-ci) J'adore de Dior. Logique.
• Cate Blanchett ? Sì de Giorgio Armani, of course.

Ce marketing globalisé use de références et de signes universels pour nous permettre de nous identifier plus facilement à leur storytelling.

Par exemple, la mythologie est omniprésente dans les publicités de parfums. Olympéa et Invictus de Paco Rabanne, Eros de Versace, Kouros d'Yves Saint Laurent... sont autant de parfums construits sur des références mythologiques qui parlent à tous, mais qui finissent surtout par sentir le copier / coller.

 

La naissance de la parfumerie de niche

Sauf que voilà : au bout d'un moment - au début des années 90, précisement - certains clients ont fini par trouver les ficelles un peu grosses, et ont cherché une alternative plus originale que les énièmes déclinaisons des mêmes best-sellers proposés dans les mêmes grandes surfaces.

C'est ainsi que certaines marques et parfumeurs indépendants ont décidé de revenir à l'essentiel : remettre au coeur du processus le savoir-faire, la créativité et les matières premières d'exception sans être entravés par les lourds impératifs de rentabilité inhérents aux grands groupes. L'objectif ? Proposer des fragrances uniques qui permettent à chacun d'affirmer son identité. Au-delà de vouloir sentir simplement bon ou ressembler aux égéries que l’on voit dans les campagnes publicitaires, le but du parfum de niche est tout simplement de ne pas sentir... l'autre.

Qu'est-ce qu'un parfum de niche ?

Loin des longs briefs marketing, la parfumerie confidentielle voit donc le jour non pas pour plaire au plus grand nombre, mais bel et bien pour proposer des fragrances uniques et porteuses d'émotions. Rapidement, elle se distingue par :

• Une distribution ultra-sélective : on ne retrouve pas les parfums de niche dans les grandes enseignes mais plutôt dans des parfumeries indépendantes et des concept-stores. Sephora ? Très peu pour eux, merci. On privilégie les petites parfumeries indépendantes et la distribution sur internet.

• Une identité olfactive affirmée et une totale liberté de création : exit les études de marché et les briefs marketing hyper précis. Les parfums de niche comptent sur la créativité, l'originalité et le savoir-faire des parfumeurs qui les créent, et leurs briefs sont en général bien plus évocateurs. Par exemple : un simple mot comme "Sombre", ou bien une idée comme "Le cri de la nature qui souffre" (véridique, ceci a donné un parfum de niche !). Ces briefs remplacent les longs powerpoints traditionnellement utilisés par les grands groupes, où l'attention est surtout portée sur la cible marketing qu'on essaie d'atteindre. 

  Chez Bastille, nos briefs mêlent ainsi à la fois matières premières et concepts évocateurs. Par exemple, notre prochain parfum retranscrira l'idée de la nature en éclosion, dans toute sa force et sa sensualité. Pour inspirer les parfumeurs, nous leur avons créé ce moodboard :

  

Chaque image a évoqué quelque chose de différent à chacun des parfumeurs. Une boule à facette dans la forêt et l'un imagine une note verte pétillante ; une fleur dressée et l'autre perçoit un ylang très sensuel. De fil en aiguille, nous avons parlé de matières premières, de sensations, et nous avons construit ensemble ce superbe parfum.

 

• La rareté et la qualité des matières premières : en parfumerie de niche, les parfumeurs mettent à l'honneur des ingrédients exceptionnels. Ce choix a permis de créer des parfums où seule la noblesse de la matière première compte : par exemple un très beau vétiver, un santal original, etc. De plus, certaines marques - Bastille en fait partie - font le choix de privilégier des matières premières cultivées de façon raisonnée, et dans le respect des petits producteurs locaux.

• Des prix parfois beaucoup plus élevés qu'en parfumerie classique : c'est inévitable, l'utilisation de matières premières nobles a un coût. Ces ingrédients sont souvent 2 à 3 fois plus chers que les matières utilisées par les parfums plus conventionnels, ce qui ne manque pas de se refléter dans le prix final. Si de nombreuses marques restent raisonnables, il n'est pas rare de voir les prix de certains flacons s'envoler... Faut-il succomber à ces nectars qui dépassent 300€ le flacon ? On a notre petite idée, on vous en reparle en fin d'article. 

• Un marketing au second plan : les marques confidentielles ne misent généralement pas sur la publicité, mais bel et bien sur le parfum et les émotions qu'il convoque. La communication est plus intime, loin des grandes campagnes d'affichage ou de télévision comme on peut en voir pour les blockbusters. Chez les marques de niche, les messages principaux sont ceux de l'authenticité des matières, et la communication est parfois décalée - comme on peut le voir chez des marques comme État Libre d'Orange, qui mise sur des noms de parfums et des concepts insolents (on pense à Putain des Palaces, I Am Trash ou Sécrétions Magnifiques).

  
• Des parfums mixtes : Les parfums "pour hommes" ou "pour femmes" sont une invention du XXe siècle, devenue une norme marketing dont la parfumerie de niche tente de s'affranchir. Une fragrance doit d'abord correspondre à la personnalité de celui ou celle qui le porte, et ça n'a rien à voir avec son genre ! Et pour être honnête, les parfums genrés sont surtout une affaire de marketing.

La parfumerie de niche est-elle devenue un grand flou ?

Depuis l’essor de la parfumerie de niche, de nombreux parfums dits confidentiels ont été lancés : plus de 1 000 lancements par an contre moins de 40 dans les années 1970. A côté des marques de niche traditionnelles telles Serge Lutens, L'Artisan Parfumeur ou Annick Goutal, de nouvelles marques françaises tentent elles aussi de renouveler le genre : By Kilian, Juliette Has a Gun, Memo, Sylvaine Delacourte... et bien sûr Bastille.

Or, le succès rencontré par certaines de ces marques fait peu à peu disparaître la notion de "confidentialité" sur laquelle la parfumerie de niche reposait auparavant. La niche commence donc à être bien remplie... et ses contours sont de plus en plus difficile à définir, car de nouvelles dynamiques de marché et de nouveaux acteurs viennent bouleverser ses fondamentaux.

En effet, certaines marques surfent sur la tendance et déclinent des concepts de niche avant tout marketing, parfois décevants sur le plan olfactif. À l'autre extrême, on assiste à de nombreux rachats de marques de niche par les grands groupes. Ayant atteint une taille significative, certaines marques confidentielles telles Frédéric Malle, Atelier Cologne, Dyptique, Penhaligon’s, Joe Malone... ont été rachetées par des grands groupes comme Estée Lauder ou L'Oréal, et sont désormais proposées dans des chaînes de distribution comme Sephora. Ces rachats ont donc érodé la séparation claire entre parfumerie classique et parfumerie de niche. Au grand regret de certains parfumeurs indépendants comme Marc-Antoine Corticchiato, qui n'hésite pas à affirmer : "Une marque dite de niche ne peut faire partie d’un groupe".

Les grandes marques flairent la tendance

Cette confusion se renforce avec le lancement de "collections privées" et autres "parfums exclusifs" par les grandes marques, pour lutter contre cette nouvelle concurrence. À l'origine, on trouve Guerlain en 2005 avec le lancement de sa sa ligne L'art et la Matière. D'autres grandes maisons ont suivi le mouvement : la collection Privée de Dior, Hermessence d’Hermès ou encore les Olfactories de Prada, autant de jus censés être plus qualitatifs (et plus chers...) que le reste de la gamme.

Ces parfums exclusifs ou privés sont finalement le fruit d'un savant mélange entre caractéristiques de la parfumerie classique et de la parfumerie de niche. Ils sont lancés sur les mêmes codes que ceux de la parfumerie alternative : mise en valeur des matières premières et de l'expérience olfactive, noms de fragrances plus recherchés et communication plus ciblée. Olfactivement, il y a débat : selon les experts, on y trouve à la fois des jus originaux, et des déclinaisons parfois décevantes des block-busters. 

Des appellations en débat

Enfin, pour achever de brouiller les pistes, certaines marques refusent le terme "niche" et s'affirment plus comme des marques "expérimentales", jouant des concepts et des matières inattendues. On pense par exemple à Comme des Garçons et à leur parfum Rouge, dont la star est... la betterave. Voici ce qu'en dit leur directeur artistique :

"Ce qu’on fait, nous, est différent. Beaucoup de gens pensent qu’on fait un travail de parfumerie de niche, un mot que je trouve maintenant galvaudé. Moi je dirais plutôt qu’on fait une parfumerie expérimentale (...)" - Christian Astuguevieille

Ce qui pousse certains à s'interroger : le parfum de niche n'est-il, après tout, qu'un truc de snob ? On vous en parle ici. 

Enfin, certaines marques jouent très bien sur les 2 tableaux de la niche et du mass market. Tom Ford, par exemple, fait parfaitement la jonction entre ces deux mondes avec des jus qualitatifs vendus en distribution sélective, et une collection privée (Private Blend) réussie.

En résumé : cette évolution de la parfumerie de niche n'est pas forcément négative. Certes, sa définition a été bouleversée par de nouvelles dynamiques. Anne Bouvelle, évaluatrice experte en parfumerie depuis plus de vingt ans et directrice de création chez Bastille, voit dans cette transformation de la niche "une opportunité pour les prochaines marques de faire mieux et d'évoluer vers des sillages plus originaux". C'est une invitation à élargir le champs des possibles, exactement ce que nous explorons chez Bastille.

Comment bien choisir un parfum de niche ?

Vous l'aurez compris, l'idée même de la parfumerie de niche est trop floue pour être définie précisément. Le marché a subi tant de transformations qu'il est aujourd'hui difficile de dire avec certitude si telle ou telle marque est une marque de niche. Donc, si vous êtes en panique au moment de choisir votre prochain parfum, posez-vous cette question simple : au fond, qu'attendez-vous d'un parfum de niche ?

• Si vous cherchez à vous démarquer avec un parfum original, dirigez-vous selon vos envies vers des marques expérimentales telle qu'État libre d'Orange, ou vers des maisons à l'originalité subtile comme Bastille.
• Si la noblesse des matières vous importe plus, privilégiez les marques qui travaillent exclusivement avec des ingrédients de qualité. En général, vous trouverez toutes les informations nécessaires dans les fiches produits des parfums que vous convoitez. Par exemple, chez Bastille nous utilisons 95% d'ingrédients naturels et nous investissons 3 à 4 fois plus que la moyenne dans le prix de nos matières premières : de quoi vous offrir une incroyable tubéreuse indienne, une mandarine de Sicile éclatante, etc.
• Si vous aimez les marques aux démarches plus éthiques, choisissez des maisons engagées : Henry Rose ou Bastille pour leur transparence totale sur les ingrédients, Olfactive Studio pour sa contribution à la restauration de l’environnement au Brésil, Atelier Materi pour la mise en valeur du savoir-faire artisanal français...
• Si vous n'en pouvez plus du marketing genré, vous trouverez normalement votre bonheur un peu partout dans la parfumerie de niche, chez Bastille comme ailleurs !

Attention cependant au prix, car tout ne se justifie pas. Il n'y a pas de règle immuable mais à partir de 250 ou 300€, vous risquez de payer plutôt le flacon que le jus... Ce n'est pas parce qu'un parfum coûte cher qu'il ne contient forcément que de belles matières premières. Cela peut aussi être un choix stratégique de se positionner "très haut de gamme" avec un parfum à 400€, alors que les ingrédients n'ont coûté, en tout et pour tout, que 5€. 

Vous voilà devenus des pros de la parfumerie de niche ! Vous avez désormais toutes les cartes en mains pour sortir des sentiers battus et trouver une fragrance originale qui vous démarquera des autres. Si vous êtes prêts à tenter l'aventure, lancez-vous : on vous promet des compliments, des questions flatteuses ("Tu portes quoi ? J'adore !") et de belles découvertes.

Et si vous ne savez pas par où commencer, on a l'idéal pour vous :

 

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Photos : inconnus, Jules Theret, inconnus, Nicolas Mingalon
Sources : L'Oréal, Flairflair